Réseaux Sociaux

Une analyse intéressante des médias sociaux de Dr. Eike Wenzel en février 2024 Newsletter Megatrend de l'Institut pour la recherche sur les tendances et l'avenir, Heidelberg

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2. Digitalisation / réseaux sociaux

Crépuscule des réseaux sociaux – crépuscule démagogue ? Où va le discours populiste qui divise ?

Les grandes plateformes de réseaux sociaux se retirent de la vente de communication politique. La raison en est : la peur des sanctions et des interdictions. Il est cependant négligent que le centre politique néglige les médias sociaux - comme le montre, entre autres, le succès de l'AfD sur TikTok.

Selon Chartbeat, une société d'études de marché qui mesure le trafic entre les sociétés de médias et les plateformes de médias sociaux, l'année dernière, le volume de trafic Internet dirigé par Facebook vers les sociétés de médias a chuté de 48 pour cent et par X (anciennement Twitter) de 27 pour cent. Les anciennes stars des publications virales sur les réseaux sociaux s'en vont : l'année dernière, BuzzFeed News a été fermé et Vice News a été considérablement réduit.

Mais même pour les candidats prêts à payer, il devient de plus en plus difficile de faire passer leur message sur la nouvelle place publique. D’une part, certaines des nouvelles plateformes numériques ne veulent pas de votre argent. TikTok interdit totalement la publicité politique. Threads a moins d’un an et ne vend pas du tout de publicité. Les services de streaming, qui représentent une plus grande part de l'écoute de la télévision aux États-Unis que la diffusion ou le câble, se montrent également prudents : Netflix, Amazon Prime Video et Disney+, les plus grands streamers, ont jusqu'à présent refusé de diffuser des publicités politiques, même si cela pourrait changer.

Le déclin du partage, de la publication et de la polarisation a conduit à l’émergence de ce que l’Institut Reuters appelle le « consommateur passif d’informations », qui voit l’information mais ne la commente pas, ne la partage pas et ne s’y engage pas d’une autre manière. (voir aussi notre analyse de la régression des médias sociaux vers la télévision privée des années 90) Cette tendance rétro est actuellement la plus avancée dans les pays occidentaux : au Royaume-Uni, 68 % des adultes sont désormais classés comme consommateurs d'informations « passifs », et seulement un sur dix sont des articles à ce sujet.

Le problème fondamental est que les publicités politiques sur les réseaux sociaux ne fonctionnent plus aussi bien qu’avant. Les ajustements anti-pistage introduits par Apple en 2021 ont rendu plus difficile le ciblage des publicités, réduisant ainsi le retour sur investissement. Les dépenses publicitaires sur Facebook seront inférieures au cours de ce cycle électoral par rapport à 2020, prédit AdImpact, même si les dépenses publicitaires politiques globales devraient augmenter d'environ 30 %.

Le repli sur la sphère privée ne facilite pas la tâche du démagogue

Laut André Arenge, chercheur à l'Université de Pennsylvanie, les politiciens ont dépensé 244 millions de dollars en publicités sur Facebook et Instagram aux États-Unis au cours des six derniers mois, contre 320 millions de dollars au cours de la même période du cycle 2020. La comptabilité publicitaire de Meta, par exemple, révèle que Donald Trump n'a dépensé qu'environ 90 400.000 $ sur les deux plateformes au cours des XNUMX jours précédant les caucus de l'Iowa le mois dernier. « Ce sont des chiffres assez effrayants par rapport à ce que nous avons vu les années précédentes », explique Reid Vineis of Majority Strategies, un cabinet de conseil républicain, a déclaré à The Economist. Son explication simple : « La plateforme est moins efficace. »

Le plus difficile est d’atteindre les millions de discussions en petits groupes, en particulier WhatsApp, dans lesquelles s’est retranchée une grande partie de la bulle des médias sociaux. Ce qui se passe dans les salles cryptées est opaque même pour les plateformes qui les exploitent. Mais les échanges de messages diminuent aussi dans les groupes et deviennent moins politiques. La part des adultes qui publient des articles d’actualité hebdomadaires via des plateformes de messagerie instantanée est passée de 2023 % à 17 % au cours des cinq années précédant 22, a mesuré l’Institut Reuters.

Mais ce qui est important et non moins problématique que les conditions de communication toxiques sur Internet lors de la campagne électorale américaine de 2016 et 2020 : le noyau dur restant des participants actifs dans l’espace public en ligne est disproportionnellement masculin et politiquement radicalisé. Un tiers des hommes politiques qui se décrivent comme « très » de droite ou de gauche sont toujours activement impliqués, tandis que seulement 22 % des hommes politiques centristes prennent la peine de montrer leur visage sur les réseaux sociaux, selon Reuters. En Allemagne, l’apparition sur TikTok de l’extrême droite AfD est probablement la stratégie décisive qui est à l’origine de son succès dans les sondages.

Les acteurs de l’AfD ont vite compris ce qu’était TikTok. Ils n'agissent pas comme un parti, mais s'adressent plutôt aux utilisateurs par le biais d'une communication directe et de messages simples. Le néo-nazi se présente sur la plateforme vidéo Maximilien Krah, le principal candidat de l'AfD à la campagne pour les élections européennes, s'est montré accessible en emmenant sa communauté avec lui dans son travail quotidien et en se filmant au Parlement du Land ou lors d'événements publics. Il s'adresse directement à ses followers sur TikTok. « Les autres » sont déclarés ennemis : le gouvernement des feux tricolores, par exemple, ou « les médias ».
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